Llega esta época del año y se suelen suceder los mismos acontecimientos (con algunas adaptaciones dado el COVID- 19): la fiesta de empresa o fin de exámenes, la cena de Nochebuena con la familia, la comida de Navidad, el salir con los amigos a tomar algo la tarde de Nochevieja, la cena de Nochevieja…

Y, por fin, el nuevo año llega, como si de un día para otro se hubiese dado un gran cambio en nuestras vidas.

En este momento, 1 de enero, día festivo, nada que hacer, comienzan a dar vueltas por nuestras cabezas unos extraños pensamientos que no suelen ocurrir durante el resto del año.

Comenzamos a pensar en empezar a leer más libros, utilizar menos el teléfono móvil o empezar a ahorrar, entre otros.

Mi favorito en este caso es el propósito de perder peso y comenzar a hacer ejercicio, punto estrella entre los propósitos de año nuevo de la mayoría de la gente.

Y es que claro, después de las comidas, los turrones y los polvorones conviene empezar a pensar que el verano está a la vuelta de la esquina y el peso extra de las navidades no luce bien en la playa.

Casi simultáneamente, en otros pocos hogares, el pensamiento es muy diferente.

Estos lugares son las residencias de los dueños de gimnasios, clubes deportivos y similares, cuyos regalos de navidad comienzan a partir del día 1 de enero.

Poco tiene de casual que el impresionante aumento de los ingresos que experimentan las instalaciones deportivas en el primer trimestre del año coincida con los propósitos de año nuevo de la gente.

Pero ¿por qué esperaría la gente a enero pudiéndose apuntar con la misma facilidad en cualquier otro momento?

Trataremos en las siguientes líneas de comprender un poco mejor este extraño fenómeno de los gimnasios llenos tras año nuevo.

La navidad de los centros deportivos: el primer trimestre del año

Cada año, la prestigiosa firma de auditoría consultoría y asesoramiento Deloitte publica un informe que ronda las 300 páginas analizando la situación de los centros deportivos y de fitness en toda Europa.

El European health and fitness market report, nombre que recibe este informe, recoge, entre otros muchos aspectos, la relación de ingresos y la variación de los mismos a lo largo de los distintos meses del año.

Echando un vistazo a los últimos informes publicados por esta firma podemos comprobar que las altas de usuarios nuevos en los centros deportivos registran un aumento de aproximadamente el 40% en enero, y suele sostenerse hasta el mes de marzo, en el que se registran unas reducciones de abonados a estos centros iguales o superiores a las registradas a comienzos del año.

Esto hace que los primeros meses de cada año sean de vital importancia en los resultados del ejercicio económico de los centros deportivos.

En pocos días volverá a producirse este acontecimiento.

Cuando lleguen estas fechas les invito a centrar su atención brevemente en la publicidad que se les muestra.

Siguiendo una línea de pensamiento racional podríamos pensar que el aumento de la publicidad de gimnasios y similares en esta época debe ser desproporcionada para captar a cuantos más clientes se pueda.

En parte esto es cierto, seguramente podremos notar un ligero aumento de la publicidad en este ámbito, invitándonos a unirnos a un centro de actividades deportivas. Sin embargo, este aumento de la publicidad para nada se corresponde con el impresionante aumento de abonados en los gimnasios.

Aquí radica la importancia de este periodo en los centros deportivos.

Sin aumentar el gasto en publicidad de manera extraordinaria consiguen ingresos mucho mayores en el primer tramo del año.

Esto, que no parece del todo razonable, es lo que viene a explicar la Nudge Theory.

Nudge Theory, un empujoncito y una decisión

La Nudge Theory, o teoría del empujoncito según su traducción al castellano, es una teoría que forma parte de la rama de la economía conductual (Behavioral economics), una rama muy reciente de la teoría económica que relaciona las decisiones de los consumidores con los mecanismos psicológicos de estos.

La teoría económica clásica modelaba el comportamiento de los consumidores asumiendo que se trataba de seres que tomaban decisiones financieras racionales en todo momento, para así maximizar los beneficios que les reporta el consumo de bienes y servicios.

Pero la economía conductual propone otro punto de vista, en el que, como consumidores, somos seres irracionales en los que suelen influir factores como el tiempo de decisión, la facilidad de tomar una determinada decisión, etcétera.

Con este nuevo enfoque, el ganador del premio Nobel de Economía en 2017, Richard Thaler, desarrolla la teoría del empujoncito.

Simplificando el concepto bastante, viene a explicar que un pequeño estímulo que se aplica al consumidor a la hora de realizar una elección o seguir una línea de pensamiento puede modificar radicalmente el resultado de dicha elección.

Generalmente, para que un estímulo sea considerado un empujoncito, se precisa que no sea prohibitivo, que tenga un coste reducido en relación con otras campañas que produjeran el mismo resultado y, relacionado con esto último, que no suponga una alteración significativa del incentivo económico del consumidor.

Un ejemplo de la aplicación de esta teoría deriva en la técnica de marketing que consiste en situar en el entorno cercano de las cajas de los supermercados ciertos productos que se desean vender con mayor facilidad.

A menudo, cuando esperamos en la cola de la caja observamos como la gente compra un paquete de chicles, lo cual, si el consumidor fuera racional no debería ocurrir, ya que el valor nutricional del chicle es muy escaso y su precio por kilogramo es de …¡Casi 40€!

El disponer el chicle en esta localización, para nada casual, facilita la decisión por impulso del consumidor y aumenta las ventas de chicle enormemente, solo con un empujoncito para el consumidor: ponérselo a la altura de la vista en porciones económicas mientras espera.

Conclusión: Año Nuevo, un empujoncito natural y periódico

Existen muchos tipos de empujoncitos según la teoría de Thaler. Probablemente los gimnasios no son del todo conscientes de que el estímulo social que produce el cambio de año en los consumidores les reporta un enorme beneficio en comparación con un ridículo aumento del gasto.

Un incentivo a sus negocios que se produce cada año sin que ellos tengan que propiciarlo.

La entrada en un nuevo año es un estímulo que representa inconscientemente un gran cambio, pese a que realmente de un día a otro todo puede permanecer igual.

Esta percepción de cambio genera en las personas la idea de que es el momento en el que va a resultar más fácil o menos embarazoso cambiar ciertos hábitos en sus vidas, dado que el conjunto de la sociedad se comportará de acorde a ellos y tratará de cambiar de igual manera.

Como propone la teoría del empujoncito, un individuo será más propenso a tomar una decisión cuanto más sencilla sea, no teniendo tanto en cuenta la racionalidad de esta.

Dado esto, como lo más fácil es tratar de comenzar a hacer ejercicio para bajar de peso cuando el resto de gente en las mismas condiciones lo hace, los gimnasios y centros deportivos registran un impresionante crecimiento en sus abonados durante este primer tramo del año.

Así que, la próxima vez que tome una decisión de consumo, me gustaría que se plantease cuánto de racional tiene esa decisión y comprobase la enorme influencia que la Nudge Theory puede tener en su vida.